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“雪碧”明星广告创意剖析
作者：佚名 时间：2002-7-18 字体：[大] [中] [小]
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都说现在的广告越来越难做了，可不是，只要一打开电视机，各式各样的广告片就扑面而来。在多如牛毛的广告信息中， 每个品牌都想让自己脱颖而出，于是想出了各式奇招。
其中，名人推荐型的广告，特别受到广告客户和广告公司的欢迎，占据了很大比例。体育明星、歌手、名模、影星、主持人……纷纷成为各个品牌的代言人。
常见的明星广告好像总有固定的模式，让明星在镜头前现身说法，摆摆Pose，演示产品怎么怎么好。但是这种形式对于观众们，早已不算新鲜，见识的多了，口味也越来越刁。单单想凭借明星的个人魅力来说服观众掏腰包，实在难上加难。
怎样才能让明星广告不落入俗套?最近，由上海李奥贝纳广告有限公司推出的新一轮雪碧品牌广告在这方面做出了新的尝试。
从策略起步
上海李奥贝纳广告公司总经理陈念端先生认为：“无论是不是用明星，品牌策略始终是第一考虑的对象。广告的创作概念，表现手法及明星选择等应该全部围绕品牌策略来展开。”
为了准确的找到品牌在广告中的角色定位，李奥贝纳广告在接到客户的要求后，第一步先了解市场，了解雪碧的目标消费者。策略总监沈柏屏先生说：“生活在都市里的年轻人，他们在想些什么?最关心什么?雪碧能为他们带来什么?我们把这些问题当作创意的出发点。”
广告策略人员和创意部的同事一起深入到当下年轻一代的生活中去。通过观察周遭的人物和故事，发现对于二三十岁的年轻人来说，事业与情感仍然是永恒不 变的话题。这个阶段正处在人生的上升期，对未来充满美好的期待，渴望获得成功，实现个人的价值，所以凭着年轻和热情，肯为事业付出一切。另一方面，随着年龄的增长，社交圈子的扩大，对于情感的需求也与日俱增，每个人对爱情都怀有美好的憧憬，都想要找到属于自己的一份真爱。然而生活工作节奏的加快，阅历和经验的差异，使得年轻人在追求事业和爱情的道路上不可能总是一帆风顺，会面临意想不到的挫折和变数，往往需要独自做出选择。这时候，自信的态度就显得格外重要，这也成为现代人最看重的品质。
联系到雪碧本身的特点，它那充满气泡的透明液体，本身就给人通透感，柠檬味道，喝起来特别清新爽快，于是，经过反复讨论，品牌的角色渐渐清晰起来，最终被确定为：雪碧不仅为你带来清爽冰凉，同时焕发你的内在活力，让思绪变得清晰，更有自信。而广告的职责就是以年轻人最感亲切最有共鸣的方式来重塑雪碧的品牌形象。
借鉴流行元素
究竟采取什么样的表现形式才能和一般的明星广告拉开距离，创意人员颇动了一番脑筋。他们注意到青春偶像剧在都市青年人中的流行，从最早的《东京爱情故事》到目前红透全国的《流星花园》，只要有来自日本、韩国和港台的偶像剧集，每一次播出的收视率都极高。贴近现代都市人的生活，是它们大获成功的原因。剧中的主人公无一例外的青春亮丽，个性鲜明，故事以现代都市生活为背景，离不开“爱情、友情、家庭、事业”这些最能引起年轻人共鸣的话题，而剧中人物的言行也迎合了年轻人的想法。难怪很多偶像剧在播出后立刻成为流行，主题曲风行一时，从主角的口头禅到衣着打扮都成为模仿的对象。
“既然雪碧的消费者也是同样的一批年轻人，为什么我们的广告不能借鉴偶像剧成功的元素呢?”青春偶像剧激发了广告人的灵感，他们从中得到启发。把新的雪碧广告也做成好像电视连续剧那样连贯的故事，这个构想渐渐成型了。
故事同时围绕著事业与爱情这两条主线展开。设计了两个主人公，发型设计师刘慧和时装设计师张帆。虽然个性不完全相同，但同样自信的人生态度将俩人的距离越拉越近。在最先推出的《再见篇》中，刘慧勇敢的向张帆示爱；《生日篇》中，她面对前任男友的鲜花攻势，坚定自己的选择；到了《辞职篇》，张帆毅然拒绝老板的挽留，决定自己创业……在每一则故事中，都会安排戏剧性的冲突，让男女主人公面临选择的境地。 “而雪碧也总在这个关键时刻出现，扮演非常重要的角色，因为它的清爽清新，带给两位主角清晰的思绪，使他们能够自信的做出决定。可以说，雪碧的每一次出场都会把情节推向高潮。”李奥贝纳广告的执行创意总监李少蕙小姐介绍道。
就象真的电视连续剧一样，在系列广告正式播出前，还专门设计了一支《前导篇》，向观众介绍人物角色和主题曲。从策略方面考虑，广告的延续性对于塑造品牌形象也非常有利。而随着故事的展开，还会不断产生新的冲突，引入新的人物，让雪碧的广告能够不断继续下去。
让主题歌为创意加分
相信只要看过已经投放的雪碧广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。音乐部分采用了一首英文歌“Nothing's gonna stop us”，原曲节奏激昂，旋律高亢，与雪碧想要传达的自信积极倒也十分贴切。
明星广告使用主题歌本身并不新鲜，但每次变换主题歌的歌词和编曲，通过歌词来交待故事，唱出了人物当时的心情，并且推动情节发展的就不多了。这也正是雪碧广告不同以往的地方。的确，李奥贝纳的创意团队在设计广告主题歌时，就希望这首歌曲不仅仅要求旋律动听，朗朗上口，它还能够起到烘托人物和气氛的作用，甚至成为广告情节中不可缺少的部分。
比如《再见篇》中刘慧在工作中与张帆互生好感，等待对方表白时，歌词唱到：“爱情就像猜谜，答案未知，等待他说一句，我喜欢你”；《生日篇》里，她在忐忑中希望男友没有忘记自己的生日，歌词就会唱：“没有蜜语甜言，没有浪漫，这个特别日子，期待他的表示”歌词的出现，跟情节密切相关。
李少蕙总监又补充道：“还有更特别的地方，我们要让两位主角在广告中也开口唱歌!”这也是出于情节的需要，人物在特定的环境下，自然而然地哼歌，就象是在诉说心声，可以引起观众的共鸣。当然经过了重新填词编曲，音乐歌词都会贴合角色当时的心情。
选择合适的代言人
在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向。代言人的名声人气是必要条件，和品牌是否配合同样重要。由于雪碧的广告面向年轻一代，因此在选择代言人时，既要求具有很高的知名度，为大众熟悉喜爱，其个性气质又要和雪碧清新活力自信的品牌形象相称。
经过重重推荐筛选，最终确定了两位主角，即流行歌坛炙手可热的青春偶像萧亚轩和外形俊朗健康的实力派唱将杜德伟。
他们的歌曲在年轻人中极受欢迎，拥有非常强的号召力，而两人又都专注于演艺事业，无论在生活中还诗歌声里，都展现出自信热情的性格，由两位来为雪碧代言再合适不过了。事实证明，萧亚轩和杜德伟的表演确实为广告增色不少。
重新设计明星角色
“明星”顾名思义，当然指那些站在聚光灯下的人，他们的形象经常出现在报纸电视上，他们的言行举止会成为流行话题，到哪里都会受到特别照顾。广告主选择明星为自己的产品代言，正是看中了他们的特别魅力，希望借助他们来加强品牌在观众心中的价值和声望。
所以在很多明星广告中，明星常常以自己的真实身份出现，歌手还是歌手，奥运冠军还是奥运冠军。
在为明星确定角色的时候，李奥贝纳的创意人员就想要做出突破。李少蕙总监谈起当初的想法时说：“既然别人都在这样做，为什么我们不可以换个方式，给明星赋予完全不同的身份，比如做一个普通人呢?我们希望观众在看惯了明星熟悉的一面后，能够对他(她)的新角色感到新鲜，感到亲切，同时又不会削弱明星的效应。”
于是，大家日以继夜的努力，经过无数次脑力激荡，为萧亚轩出演的刘慧和杜德伟扮演的张帆设计了全新的性格。两人在广告中的表现各有侧重。刘慧是一个热情开朗性格外向的现代女孩，懂得关心别人，同时细心而又敏感。她对爱情充满期待，敢于向自己所爱的人表达。而她的男友张帆则是一个事业心很强的人，性格有点内向，不懂得浪漫，但内心深怀抱负，渴望获得成功。他总是全身心的投入工作，大胆创新，不甘因循守旧。这样的人物在我们身边都可以找得到。
全方位出击
李奥贝纳广告和客户都希望这次的雪碧系列广告能够成为一个完整的广告活动，而不仅仅几支电视广告片而已。所以在品牌形象广告之外，还配合其他大众媒体，推出相关的广告。中国那么大，需要针对不同的市场，做到有的放矢。
在北京、上海、广州这样的成熟市场，雪碧早已被消费者接受，所以广告的重点，就在于通过集中播放萧亚轩和杜德伟出演的品牌形象广告(Extrinsic TVC)，来加强品牌印象，巩固雪碧在竞争品牌中的优势地位。而在其他地区，除了品牌形象广告外，还会以萧亚轩为主角拍摄新的产品广告(Intrinsic TVC)，表现雪碧本身清爽通透的特质，沟通“晶晶亮，透心凉”的讯息。
此外，报纸、杂志、售点、户外媒体等也会同时跟进。在平面媒体创意上，晶亮透明泛起气泡的雪碧绿色背景，从两位主角的身上透了出来，强烈的视觉效果，紧扣装透心亮”的主题。从已经投放的情况来看，组合各种媒体广告，多管齐下，起到了“1加1大于2”的广告效果。